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苏州猪头三房产网直播带货水有多深?吴晓波、小沈阳翻车背后,是一场主播与品牌的“数字游戏”

2020-08-07 22:28 第一财经商业数据中心 科技趋势 编辑:[db:作者] 浏览数:草根网

 “79块的价格,他(品牌)说你的ROI得做到4。如果ROI只能做到2-3,这款产品价格调整到110块。” 专注美妆、护肤领域投放的从业者花花向CBNData消费站(以下简称C站)吐槽,某个新品牌...

“79块的价格,他(品牌)说你的ROI得做到4。如果ROI只能做到2-3,这款产品价格调整到110块。”

专注美妆、护肤领域投放的从业者花花向CBNData消费站(以下简称C站)吐槽,某个新品牌对投放ROI的过高期待。最终,花花拒绝了这个品牌,坦承自己“真做不到。”

ROI在电商带货里的概念是投入产出比,比如品牌投入1万元,带货GMV能达到2万,ROI就是2,能卖到5万,ROI就是5。按照公式表达,即为:

花花告诉C站,美妆护肤领域,ROI能做到3(投入1,产出3)已经是相当好的数据,而且得是成熟品牌找到了匹配的红人进行投放。

品牌追求超高ROI—试水明星或达人遭遇被“坑”—再试一批明星或达人继续被“坑”—还要追求高ROI……以此形成一种循环。

品牌预期中的ROI,比实际能做到的ROI偏离多少?不同品类,对ROI的范围认知有什么不同?品牌怎么做,才能得到相对高的ROI?

如何计算ROI?大众有什么误区?

CBNData IMCN事业群资深总监袁冶表示,真实ROI的确可以用GMV/坑位费+佣金表达,更多站在品牌的视角去计算投产。只不过,目前大部分红人的视角中,ROI的计算方式中没有把佣金计算进去,所以ROI在不同的场景里计算方式会有可能存在偏差。

按照品牌畅想,都希望ROI越高越好。即投入一定,回报越高越好。现实却是残酷的,ROI可以低至无下限,上限却比想象中低很多,并且不同行业能做到的ROI、对于ROI高低的认知也有不同。

根据过往投放经验,袁冶透露,美妆、食品品类的达人如果能做到1.5以上,就是一个不错的水准,值得投放。食品饮料行业的某品牌运营负责人马骋告诉C站,现在他们ROI如果做到1到2之间,会相当满意。

当品牌不了解所在行业的平均水位和最好数据表现时——尤其是一些新品牌和初涉短视频、直播带货的品牌,就容易“狮子大开口”,对短视频、直播投放抱有不切实际的预期。从这个角度来说,“直播翻车”中的销售额未达预期,还有一部分原因是品牌自己判断失误。

但关于承诺ROI/保ROI的认知偏差和信息不对称,确实存在,因此有不少“坑”。

第一种是明星口头承诺能做到5甚至10的超高ROI(投入1,产出5或10),实际带货惨淡。

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